當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容
廣告創(chuàng)意依然重要
作者：張寧 時間：2008-9-16 字體：[大] [中] [小]
-
在如今這樣一個新傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意還重要嗎？這是藏在很多廣告人心中的問題。
從我們對于諸多廣告創(chuàng)意與廣告主代表的調(diào)查中，不準找到一個異口同聲的答案：創(chuàng)意依然重要！可是為什么廣告創(chuàng)意不像以前那樣令人肅然起敬，廣告主也不那么爽快地為創(chuàng)意買單，總之創(chuàng)意的感覺不再那么爽了呢？創(chuàng)意，其實是采用各種手段強化與突出某種品牌與產(chǎn)品信息的方式。應(yīng)該說，隨著傳播與信息的日益的過剩，創(chuàng)意的價值只會越來越大。然而，業(yè)內(nèi)某些習(xí)慣的廣告創(chuàng)意方式，確實已經(jīng)收到現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。市場拒絕的不是創(chuàng)意，而是已經(jīng)過時的不符合新傳播環(huán)境規(guī)律的舊的創(chuàng)意方式。
我們理解的“舊創(chuàng)意”大約擁有以下幾個特征：
“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”的方式。創(chuàng)意應(yīng)該是為品牌與產(chǎn)品銷售服務(wù)的，永遠只是手段，目的是有效地傳達品牌與產(chǎn)品信息。如COOKAKA在《女友》上做廣告，指明“非財貌雙全，目光止步”，此歧視性廣告語引起了不小爭議，但它卻有效傳達了品牌信息，COOKAKA是一個高端品牌，以高端人群為目標消費者�，F(xiàn)實中我們的不少創(chuàng)意人偏偏本末倒置，所謂“創(chuàng)意為天”，把創(chuàng)意置于產(chǎn)品、消費者甚至品牌之上。把創(chuàng)意目的游戲化，孜孜不倦于創(chuàng)意的自娛自樂，是某些創(chuàng)意人改不掉的毛病。
純技巧的創(chuàng)意觀。個別的技巧出新是創(chuàng)意所需要的。但是大傳播時代的要求，是必須建立宏觀的大創(chuàng)意觀。僅僅滿足于個別的小創(chuàng)意技巧已經(jīng)越來越無法滿足新傳播的需要。今日的創(chuàng)意必須把品牌及產(chǎn)品資源與大時代的時機、地域、趨勢等大資源進行有效的整合。用大眼光發(fā)現(xiàn)大機會。統(tǒng)一潤滑油的廣告創(chuàng)意就技巧而言并不出挑，甚至有些粗糙，但是策劃者卻有大智慧，找到了自身品牌與伊拉克戰(zhàn)爭之間的整合點。廣告?zhèn)鞑フ諛邮钟行А?BR> 以“看不懂的創(chuàng)意”為榮。有些創(chuàng)意人至今還著迷于深奧得不容易看懂的創(chuàng)意�？蛻羧绻唤邮苓@些廣告創(chuàng)意作品，反而會被他們譏諷為“不懂創(chuàng)意”。他們忘記了，創(chuàng)意的目的不是增加消費者的接受成本，而是減少接受的成本。試想一下，一則連廣告主都看不懂的廣告創(chuàng)意，一個偶然與廣告相遇的消費者又如何能夠理解。而沒有建立在理解基礎(chǔ)上的溝通又哪來感動與購買？
有舊必有新，既然舊的創(chuàng)意正在被淘汰，所謂的“新創(chuàng)意”究竟是怎么回事呢？我想大概可以從以下幾個角度去描述。
第一，從個別的“小創(chuàng)意”到整體的“大創(chuàng)意”。這里表現(xiàn)為兩個方面：首先，價值重點從個別創(chuàng)意技巧點擴展到對內(nèi)能夠整合各種形式與各種媒體傳播，對外能夠整合各種社會資源及人性資源的大創(chuàng)意概念；其次，價值重心從創(chuàng)意者的創(chuàng)意個性轉(zhuǎn)移到接受者的反映狀況，即品牌與產(chǎn)品信息能否被消費者注意，并完成有效溝通。
第二，從為得獎而創(chuàng)意到為實效而創(chuàng)意。獲得國家級乃至國際級的廣告創(chuàng)意獎項，一直是創(chuàng)意人夢寐以求的好事。然而，今日的絕大部分創(chuàng)意評獎，事實上正在對廣告創(chuàng)意形成誤導(dǎo)。因為廣告創(chuàng)意多以業(yè)內(nèi)創(chuàng)意專家作為評審主體，價值標準是創(chuàng)意作品文本而絕對忽視市場背景與接受者，導(dǎo)致價值評估重點轉(zhuǎn)向類別內(nèi)創(chuàng)意技巧突破的比拼，其實已經(jīng)成為“創(chuàng)意藝術(shù)”的評估，顯然與創(chuàng)意應(yīng)有的實效原則形成沖突。于是，為評獎還是為實效，已經(jīng)成為創(chuàng)意者的現(xiàn)實選擇。而“新創(chuàng)意”不排斥各類獎項，但無疑以實效作為追求的第一目標。
在全新的傳播環(huán)境中，在告別“舊創(chuàng)意”的凝重時刻，更大的機遇正在向創(chuàng)意界悄悄迫近。